Le pubblicità dei tuoi concorrenti sono pubbliche. Anche le tue.
Il regolamento europeo impone un registro pubblico delle pubblicità, con sette categorie di informazioni, conservato un anno dopo l'ultima pubblicazione. Il riferimento tecnico di Meta consegna 28 campi, sei dei quali non esistono fuori dall'Unione europea e dal Regno Unito. Li abbiamo contati il 4 settembre 2026.
Quasi tutti sanno che esiste una libreria delle inserzioni di Meta e quasi tutti pensano che sia l'archivio della pubblicità politica. Nell'Unione europea non è così. Il regolamento (UE) 2022/2065 — quello che si legge scritto „DSA” — impone alle piattaforme molto grandi un registro pubblico con tutte le pubblicità, non solo quelle politiche, tenuto un anno dopo l'ultima volta che l'annuncio è stato mostrato.
Non serve a tutti. Se hai già campagne che funzionano e qualcuno che le guarda ogni settimana, il registro non ti dice nulla di nuovo. Serve in due momenti: prima di partire, quando vuoi vedere il tuo mercato da fuori, e dopo che qualcuno ti ha chiesto cosa si può sapere della tua azienda senza chiamarti.
Abbiamo fatto un conteggio che chiunque può rifare in venti minuti: i 28 campi del riferimento tecnico della libreria, appoggiati sulle sette categorie richieste dalla legge. Sei campi esistono solo per le pubblicità pubblicate nell'UE e nel Regno Unito. Una delle sette categorie non ha nessun campo.
- Vedi cosa sta pubblicando adesso un concorrente, con il testo intero e la data di partenza.
- Scopri quali età e quali località ha scelto, annuncio per annuncio.
- Sai cosa chiunque può leggere sulla tua azienda, prima di scoprirlo da qualcun altro.
- Non scopri quanto spende nessuno, ed è meglio partire da qui che sperare il contrario.
Apri il telefono, cerchi il nome di un concorrente e in meno di un minuto hai davanti ogni inserzione che sta pubblicando adesso su Facebook e su Instagram. Il testo intero. La data di partenza. E, se l'annuncio è pubblicato nell'Unione europea: quali età ha selezionato, quali località ha incluso e quante persone ha raggiunto. Non è uno strumento che si compra. È un obbligo di legge che la piattaforma assolve con una pagina pubblica.
La parte che si digerisce peggio è la simmetria. Gli stessi campi vengono compilati anche per le tue inserzioni, e il tuo concorrente ha lo stesso minuto libero.
I sei campi che esistono solo qui
Partiamo dalla fine, perché è il numero che conta. La pagina che Meta pubblica per gli sviluppatori elenca i campi restituiti per ogni annuncio archiviato. Sono 28. Sei di questi, nella loro stessa descrizione, nominano l'Unione europea o il Regno Unito.
Sei campi esistono solo per le pubblicità pubblicate nell'UE
La descrizione di ogni campo dice dove si applica. Sei nominano esplicitamente l'Unione europea o „UK & EU”: chi paga, quali età, quali generi e quali località sono stati scelti, quante persone sono state raggiunte nell'UE e come si suddividono per paese, età e genere.
Fonte: riferimento ArchivedAd su developers.facebook.com, letto il 4 settembre 2026 · cittago.com
| campi | |
|---|---|
| Fuori dall'UE | 22 |
| Nell'UE | 28 |
Sono beneficiary_payers (chi paga e per conto di chi), target_ages, target_gender, target_locations (età, generi e località scelti in fase di targeting), eu_total_reach (quante persone sono state raggiunte in totale nell'UE) e age_country_gender_reach_breakdown (le stesse persone, suddivise per paese, età e genere). La descrizione di beneficiary_payers dice „Available only for ads delivered to the EU”; le altre quattro dicono „in the UK & EU”.
Nell'Unione europea la Libreria inserzioni di Meta contiene tutte le pubblicità, non solo quelle politiche, e il suo riferimento tecnico consegna sei campi che non esistono in nessun'altra parte del mondo.
Il riferimento dell'interfaccia di programmazione lo dice anche dalla direzione opposta, parlando degli annunci che non hanno raggiunto l'UE: „Ads that did not reach any location in the EU will only return if they are about social issues, elections or politics.” Fuori dall'Unione, insomma, la libreria è davvero l'archivio della pubblicità politica. Dentro, è un'altra cosa.
Cosa chiede la legge, parola per parola
L'articolo 39, paragrafo 1, impone „un registro contenente le informazioni di cui al paragrafo 2, per l'intero periodo durante il quale presentano pubblicità e fino a un anno dopo la data dell'ultima presentazione dell'annuncio pubblicitario sulle loro interfacce online”. Il registro dev'essere consultabile „attraverso molteplici criteri” e accessibile anche via interfacce di programmazione.
Le due cose che contano davvero in quella frase sono l'anno e la parola „ultima”. Un annuncio spento oggi non sparisce oggi. Resta un anno dall'ultima pubblicazione, e se nel frattempo è stato riattivato l'orologio riparte. Non esiste un pulsante per cancellarlo.
| Lettera | Cosa chiede il testo |
|---|---|
| (a) | il contenuto della pubblicità, compreso il nome del prodotto, del servizio o del marchio |
| (b) | la persona fisica o giuridica per conto della quale viene presentata la pubblicità |
| (c) | la persona fisica o giuridica che ha pagato la pubblicità, se diversa da quella della lettera (b) |
| (d) | il periodo durante il quale è stata presentata la pubblicità |
| (e) | se era destinata a gruppi specifici e, in tal caso, „i principali parametri utilizzati a tal fine”, comprese le esclusioni |
| (f) | le comunicazioni commerciali individuate a norma dell'articolo 26, paragrafo 2 |
| (g) | il numero totale di destinatari raggiunti e, ove opportuno, i dati suddivisi per ciascuno Stato membro |
La lettera (e) è quella che nessuno crede finché non la vede: non il contenuto della pubblicità, ma la decisione dietro. I parametri di targeting, esclusioni comprese. Quello che hai selezionato, non quello che hai scritto.
Quello che Meta consegna, appoggiato su quello che la legge chiede
Il testo della legge dice cosa deve esistere. Per vedere cosa esiste davvero si guarda il riferimento tecnico. La regola che abbiamo usato è semplice e rifacibile: tutti i campi della pagina ArchivedAd, letta in inglese il 4 settembre 2026, ciascuno contato una sola volta, appoggiato sulla lettera più vicina. Il risultato l'abbiamo pubblicato a prescindere da dove andava.
Sei lettere su sette hanno campi. La settima ha zero.
Abbiamo preso i 28 campi del riferimento tecnico della libreria e li abbiamo appoggiati, uno alla volta, sulle sette lettere dell'articolo 39, paragrafo 2. Ogni campo è contato una sola volta, sulla lettera più vicina.
Fonte: regolamento (UE) 2022/2065, articolo 39, paragrafo 2, e riferimento ArchivedAd di Meta, letti il 4 settembre 2026 · cittago.com
| campi | |
|---|---|
| (g) destinatari raggiunti | 7 |
| (a) contenuto della pubblicità | 6 |
| (e) parametri di targeting | 4 |
| (b) per conto di chi | 2 |
| (c) chi ha pagato | 2 |
| (d) periodo di pubblicazione | 2 |
| (f) comunicazioni commerciali | 0 |
La lettera (f) rimanda all'articolo 26, paragrafo 2, che riguarda un'altra cosa rispetto alla pubblicità pagata: la dichiarazione che deve fare chi pubblica una comunicazione commerciale sulla piattaforma. Nell'elenco dei campi non abbiamo trovato un corrispondente. Non stiamo dicendo che l'informazione manchi dal registro: stiamo dicendo che, nella pagina di riferimento che abbiamo letto, nessun campo le corrisponde. Sono due affermazioni diverse e solo la seconda è verificabile dall'esterno.
Cosa la libreria non mostra
È qui che si perde più tempo, quindi vale la pena scriverlo in chiaro:
- Non mostra quanto spende qualcuno su una pubblicità commerciale. I campi economici esistono nel riferimento —
spend,currency,impressions— ma l'articolo 39 non chiede importi. Se qualcuno ti vende „il budget dei concorrenti” preso da lì, chiedigli da quale campo. - Non mostra cosa funziona. Un annuncio attivo da quattro mesi può essere un buon annuncio o un annuncio che qualcuno ha dimenticato. Il registro non distingue, perché non contiene nessun risultato.
- Non mostra perché qualcosa si è fermato. Budget finito, campagna stagionale, rifiuto in verifica: la data di fine è identica.
- Non mostra la strategia, mostra la pubblicazione. Vedi cosa è stato mostrato, non cosa è stato testato e spento subito.
- Non è una prova di conformità. Abbiamo contato campi in una pagina di documentazione. Non abbiamo valutato se il registro rispetti il regolamento: quello lo fanno le autorità, non noi.
Abbiamo letto l'articolo 39 in inglese, rumeno e italiano su EUR-Lex, la stessa mattina. La versione inglese usa sempre „repository”, quella italiana „registro” e „registri”. La versione rumena usa „registru” al paragrafo 1 e „repertoriilor” nell'ultima frase dell'articolo, per la stessa cosa. Non cambia nulla nel diritto — ma se hai mai cercato il testo per parola chiave e non hai trovato niente, adesso sai perché conviene provare anche il secondo termine.
Quante persone ci sono davvero dall'altra parte
Il registro ti dice chi fa pubblicità. L'altra metà della domanda è quanto è grande la sala. Per l'Italia, le cifre pubblicate da DataReportal nel rapporto „Digital 2026: Italy”, con dati di ottobre 2025, indicano una popolazione di 59,1 milioni e 53,1 milioni di utenti internet, cioè l'89,9%.
In Italia Instagram raggiunge più persone di Facebook
La copertura pubblicitaria potenziale riportata da DataReportal per l'Italia, accanto alla popolazione e al numero di utenti internet. I dati sono di ottobre 2025.
Fonte: DataReportal, „Digital 2026: Italy”, dati di ottobre 2025 · cittago.com
| milioni di persone | |
|---|---|
| 28,5 | |
| 29,9 | |
| Internet | 53,1 |
| Popolazione | 59,1 |
In Italia Instagram arriva al 50,5% della popolazione e Facebook al 48,1%: due superfici quasi uguali, con Instagram davanti. Nel rapporto equivalente per la Romania, sempre con dati di ottobre 2025, l'ordine si rovescia in modo netto — Facebook al 54,3%, Instagram al 31,8%. Sono coperture pubblicitarie potenziali dichiarate dalla piattaforma, non conteggi di persone reali: buone per l'ordine di grandezza, pessime per qualsiasi calcolo fine.
La conseguenza pratica è banale e costosa: una ricerca fatta nella libreria sul mercato italiano non dice quasi nulla su quello rumeno, e viceversa. Quando costruiamo campagne Meta Ads per un'azienda che vende in entrambi i paesi, la prima mezz'ora se ne va esattamente su questo: quale piattaforma è la sala grande, in quale paese.
Cosa serve per aprirla
- Un browser. La pagina pubblica non chiede un account pubblicitario né un legame con l'azienda cercata.
- Il nome esatto della pagina Facebook, non la ragione sociale. Spesso sono diversi, e la ricerca funziona sul primo.
- Il paese. Si cerca un mercato alla volta: quello che gira in Romania non compare in una ricerca sull'Italia.
- Pazienza con i nomi corti. Un'azienda che si chiama come una parola comune restituisce decine di risultati che non le appartengono.
- Per i volumi, l'interfaccia di programmazione. Il parametro
ad_reached_countriessi passa „ALL o con il codice ISO del paese”, ead_typeha cinque valori, di cui uno solo per la pubblicità politica. Qui però si entra nel lavoro da programmatore.
Come verificare, in ordine
- Cerca prima te stesso. Cinque minuti, prima di qualsiasi concorrente. Se hai annunci attivi e non ne riconosci uno, hai già trovato qualcosa che valeva la pena trovare.
- Annota la data di partenza, non il numero di annunci. Venti varianti partite tutte lo stesso giorno sono un test. Un solo annuncio attivo da febbraio è un'altra cosa.
- Leggi i parametri di targeting, non il testo. Il testo si copia facilmente ed è la parte meno utile. Le età e le località scelte sono la decisione, e la decisione è l'informazione.
- Confronta la stessa azienda su due paesi, se vende in due paesi. La differenza fra le due liste insegna più di ciascuna lista.
- Scrivi cosa hai visto, con la data. Il registro cambia ogni giorno. Uno screenshot datato di tre mesi fa vale più di un ricordo senza data.
- Solo dopo trai una conclusione. E scrivila come ipotesi, non come fatto: non hai visto nessun risultato, hai visto una pubblicazione.
Chi non ha bisogno di niente di tutto questo
Se hai già campagne che funzionano e qualcuno che le guarda ogni settimana, il registro non ti dà niente di operativo. Si legge una volta, per sapere cosa è pubblico su di te, e si chiude. Se vendi in un mercato dove i tuoi concorrenti non fanno pubblicità su Facebook, la lista sarà vuota e da una lista vuota non si interpreta niente. E se lavori in un settore in cui la pubblicità è limitata da una legge sua, le tue domande vere stanno in quella legge, non qui.
Le aziende per cui l'articolo è scritto sono quelle che stanno per partire e non hanno nessun riferimento: non sanno se il loro mercato fa pubblicità, con quali messaggi e da quanto. Per loro un'ora nel registro sostituisce un mese di supposizioni — ed è l'unica ricerca di mercato del marketing digitale che non costa niente e non chiede il permesso a nessuno.
Glossario
| Termine | Cosa significa |
|---|---|
| Registro delle pubblicità | La pagina pubblica su cui una piattaforma grande è obbligata a pubblicare gli annunci che mostra. In Meta si chiama Libreria inserzioni. |
| DSA | Il nome breve del regolamento (UE) 2022/2065 sui servizi digitali. L'articolo 39 è quello sul registro delle pubblicità. |
| Piattaforma molto grande | La categoria giuridica dei servizi con molti utenti nell'UE. Gli obblighi dell'articolo 39 valgono solo per loro. |
| Parametri di targeting | Cosa ha scelto chi ha pagato: età, generi, località, esclusioni comprese. È la lettera (e) dell'articolo 39, paragrafo 2. |
| Copertura (reach) | Quante persone hanno visto l'annuncio almeno una volta. Non è la stessa cosa delle impressioni, che si ripetono sulla stessa persona. |
| Copertura pubblicitaria potenziale | La stima della piattaforma su quante persone potrebbero essere raggiunte. È un numero di pianificazione, non un conteggio. |
Tre soglie, per capire quanto ti riguarda
- Non sei ancora partito. Un'ora nel registro, su cinque concorrenti, prima del primo euro speso. Non cerchi ispirazione per i testi: cerchi se il tuo mercato fa pubblicità e da quanto.
- Sei attivo da qualche mese. Aprilo una volta a trimestre e guarda cosa è comparso. Un concorrente partito a gennaio e ancora attivo a settembre ha trovato qualcosa che gli funziona.
- Hai un marchio che la gente cerca. Qui il registro si legge nella direzione opposta: cosa pubblicano gli altri sul tuo nome. È l'unica verifica della lista che ha una scadenza — più tardi la fai, più costa quello che trovi.
Tutti i numeri qui sopra sono stati letti il 4 settembre 2026, su pagine che cambiano senza preavviso. Ne riparliamo tra 3-6 mesi 😉
Domande che nessuno ci ha ancora fatto
Sono le domande che ci siamo fatti noi mentre appoggiavamo l'elenco dei campi sul testo del regolamento.
Ci sono davvero tutte le pubblicità, non solo quelle politiche?
Nell'Unione europea sì. Il riferimento dell'interfaccia di programmazione lo dice dalla direzione opposta: „Ads that did not reach any location in the EU will only return if they are about social issues, elections or politics.” La restrizione alla pubblicità politica riguarda cioè gli annunci che non hanno raggiunto l'UE.
Quanto resta un annuncio nel registro?
L'articolo 39, paragrafo 1, impone la conservazione „per l'intero periodo durante il quale presentano pubblicità e fino a un anno dopo la data dell'ultima presentazione”. La parola importante è „ultima”: se un annuncio viene riattivato, l'anno si conta dal nuovo spegnimento, non dal primo.
Posso far togliere una vecchia pubblicità della mia azienda?
Il regolamento non lo prevede per chi ha pagato l'annuncio. L'unico caso in cui il testo dice che l'informazione non si include è al paragrafo 3, ed è un'altra situazione: quando è la piattaforma ad aver rimosso l'annuncio per presunta illegalità o incompatibilità con le proprie condizioni; allora le lettere (a), (b) e (c) sono sostituite dalle informazioni sulla decisione di rimozione.
Vedo quanto spende il mio concorrente?
No, sulle pubblicità commerciali ordinarie. L'articolo 39 non chiede importi e le sette categorie del paragrafo 2 non contengono una parola sul denaro. Nel riferimento tecnico esistono campi di spesa e valuta, ma l'esistenza di un campo nella documentazione non significa che sia compilato per ogni annuncio.
Cosa sono in concreto „i parametri di targeting”?
Le età, i generi e le località scelti da chi ha pagato l'annuncio, esclusioni comprese. Nel riferimento sono tre campi distinti — target_ages, target_gender, target_locations — e ognuno è descritto „in the UK & EU”. Non vedi gli interessi né i pubblici caricati: vedi lo scheletro demografico della decisione.
È legale guardare così le pubblicità dei concorrenti?
Il registro è pubblico per legge, e lo scopo dichiarato dell'articolo 39 è proprio che sia consultabile. Cosa fai di quello che vedi ricade sotto altre regole — diritto d'autore su immagini e testi, concorrenza sleale — e lì la domanda si fa al proprio avvocato, non a un'agenzia.
Perché non ne ho mai sentito parlare?
Perché è entrato in vigore senza che nessuno dovesse premere un pulsante. L'obbligo è della piattaforma, non dell'inserzionista, quindi non è arrivata nessuna e-mail. Il registro è comparso, e in assenza di una notifica la maggior parte delle aziende lo ha scoperto per caso, da un concorrente.
Serve uno strumento a pagamento per usarla?
Per poche aziende no: la pagina pubblica basta e la ricerca è gratuita. Gli strumenti a pagamento aggiungono storico, avvisi ed export, utili quando segui decine di concorrenti in più paesi. Per un negozio di una città la spesa non si giustifica prima di aver aperto almeno tre volte la pagina gratuita.
Vale anche per la pubblicità su WhatsApp o Messenger?
Il registro copre gli annunci mostrati sulle interfacce della piattaforma, e il campo publisher_platforms del riferimento è descritto come „a list of Meta technologies where the archived ad appeared, such as Facebook or Instagram”. La documentazione fa esempi, non un elenco chiuso, quindi non affermiamo una copertura completa sulla sua base.
Cosa faccio se trovo un annuncio che usa il nome della mia azienda?
Salva la pagina con la data, poi segui il percorso di segnalazione della piattaforma. Il registro serve qui perché ti dà una prova datata che l'altra parte non controlla — e perché l'informazione resta un anno dopo lo spegnimento dell'annuncio, quindi non sparisce mentre decidi.
Ultimo aggiornamento: 4 settembre 2026. Il testo dell'articolo 39 viene da EUR-Lex, dalle versioni inglese, rumena e italiana del regolamento (UE) 2022/2065, scaricate il 4 settembre 2026. L'elenco dei 28 campi e la loro mappatura sulle sette lettere vengono dalla pagina di riferimento ArchivedAd su developers.facebook.com, letta in inglese lo stesso giorno; ogni campo è contato una sola volta. La citazione sugli annunci che non hanno raggiunto l'UE viene dal riferimento ads_archive. Le cifre di copertura per Italia e Romania sono pubblicate da DataReportal nei rapporti „Digital 2026”, con dati di ottobre 2025. Aggiorniamo la pagina quando cambia l'elenco dei campi o quando esce una nuova edizione dei rapporti.
Fonti: Regolamento (UE) 2022/2065, articolo 39 (IT) · Regulation (EU) 2022/2065, Article 39 (EN) · Meta, riferimento ArchivedAd · Meta, Ad Library API — ads_archive · Libreria inserzioni di Meta · DataReportal, Digital 2026: Italy · DataReportal, Digital 2026: Romania
