# Hai firmato. *Che cosa succede adesso*, fase per fase

> 27.100 ricerche a novembre, 33.100 ad agosto: le fasi di una campagna Google Ads per un ristorante e i due calendari opposti di Firenze.

Source: https://cittago.com/it/blog/etape-campanie-google-ads-restaurant-2026/  
Publisher: Cittago — a digital studio in Cluj-Napoca, est. 2011  
Published: 2026-09-05  
Language: it

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Non una guida alla configurazione, ma la mappa di quello che accade dopo il sì: che cosa si installa, in che ordine, e da che cosa capisci che funziona. Gli esempi vengono da Firenze, i numeri dal Keyword Planner e dalla documentazione Google, letti il 5 settembre 2026.

C'è una cosa che nessuno racconta al ristoratore prima di firmare: le prime settimane di una campagna non assomigliano per niente alla pubblicità. Si definisce che cosa conta come risultato, si controlla il sito, si installa la misurazione, e solo dopo si compra traffico. L'ordine è l'unica parte che puoi verificare senza capire niente di aste.

Non è per tutti. Se il locale ha un problema di prodotto, di personale o di posizione, la pubblicità lo rende più visibile, non più piccolo. Più avanti c'è una fase intera dedicata ai casi in cui la risposta giusta è non comprare traffico, e ci sta perché capita più spesso di quanto faccia comodo.

Quello che ci guadagni: sai che cosa ti verrà chiesto e quando, sai che cosa domandare quando qualcuno ti dice «aspettiamo ancora dati», e riconosci il momento in cui una campagna smette di essere una spesa e diventa una misura.

- I cinque mercati di ricerca che ha ogni ristorante, con i volumi mensili di Firenze.
- Due calendari opposti nella stessa città: l'italiano tocca il massimo a novembre, l'inglese ad agosto.
- Quali soglie pubblica Google per l'automazione, per quali tipi di campagna, e per quale non ne pubblica nessuna.
- Che cosa significa davvero «conversione» per un ristorante, e perché si decide prima di spendere.

1. [Due calendari opposti, nella stessa città](#due-calendari)
2. [La risposta breve, prima di tutto](#risposta-breve)
3. [I cinque mercati che ha ogni ristorante](#cinque-mercati)
4. [Fase 0: che cosa significa «conversione» per un ristorante](#fase-zero)
5. [Fase 1 e 2: il sito regge, e la misurazione viene prima](#sito-misura)
6. [Quando parti decide quanto spendi](#stagione)
7. [Fase 5: si parte dalla ricerca, e si parte dal marchio](#search-brand)
8. [Fase 6: quando entra Performance Max](#quando-pmax)
9. [Fase 7: CPA target e ROAS target, la differenza che conta](#cpa-roas)
10. [Fase 8: quanto vale un cliente, non quanto costa un coperto](#economia)
11. [Fase 9: quando Google Ads è l'investimento sbagliato](#quando-no)
12. [Dove sei tu, in tre soglie](#tre-soglie)

Cominciamo dalla cosa che di solito viene raccontata per ultima, perché è quella che cambia il budget più di ogni altra: **a Firenze la domanda in italiano e quella in inglese hanno due calendari opposti.** Quando una è al massimo, l'altra è al minimo. È il tipo di dettaglio che non si vede nel pannello di una campagna, ma si vede benissimo prima di aprirla.

## Due calendari opposti, nella stessa città

Abbiamo estratto dal Keyword Planner il corpus di Firenze il 5 settembre 2026, sulla finestra da agosto 2025 a luglio 2026, e abbiamo guardato le serie mensili. Il risultato è netto.

### Figure: Quando la domanda italiana è al massimo, quella inglese è al minimo

Due parole chiave, la stessa città, la stessa finestra di dodici mesi. «ristoranti firenze» ha il suo picco in novembre e il suo minimo in luglio. «best restaurants florence» fa esattamente il contrario. Chi programma un anno di campagne su una sola delle due sta programmando metà anno.

*Quando la domanda italiana è al massimo, quella inglese è al minimo*

|   | ricerche al mese |
| --- | --- |
| IT · lug | 8.100 |
| IT · nov | 27.100 |
| EN · dic | 12.100 |
| EN · ago | 33.100 |

Source: Fonte: stime Google Keyword Planner, estratte manualmente da Cittago dall'interfaccia web di Google Ads; Firenze, 5 settembre 2026; finestra agosto 2025 – luglio 2026 · cittago.com

«ristoranti firenze» tocca il picco a novembre e dicembre, con 27.100 ricerche al mese, e scende a 8.100 a luglio. «best restaurants florence» fa il contrario: 33.100 ad agosto e settembre, 12.100 a dicembre. Un ristorante che pianifica l'anno guardando una sola delle due sta pianificando metà anno.

Che gli italiani mangino fuori a novembre e gli stranieri ad agosto. Il Keyword Planner misura la **lingua della ricerca**, non il passaporto di chi cerca: un turista che parla italiano finisce nella prima riga, un italiano che scrive in inglese nella seconda. La forma delle due curve è un fatto; la spiegazione è una lettura, e la diciamo per quella che è.

## La risposta breve, prima di tutto

Una campagna Google Ads per un ristorante non comincia dagli annunci. Comincia definendo l'azione che conta — telefonata, prenotazione, indicazioni stradali, ordine — prosegue con il controllo del sito e l'installazione della misurazione, poi con la scelta di uno dei cinque mercati di ricerca che ha ogni locale, e solo allora con la prima campagna sulla rete di ricerca. L'automazione entra alla fine, quando ci sono dati di cui ti puoi fidare.

Quello che succede prima — la ricerca, la conversazione, la proposta — sta [nell'articolo su come lavora un'agenzia Google Ads con un ristorante](https://cittago.com/it/blog/proces-agentie-google-ads-restaurant-2026/). Qui partiamo dal momento in cui la proposta è stata accettata.

## I cinque mercati che ha ogni ristorante

Qui sta la diagnosi, ed è la parte che distingue una campagna pensata da una copiata. Prima di comprare traffico si decide **quale domanda** si compra. Un locale ne ha cinque contemporaneamente, e si comportano in modo diverso per volume, prezzo, concorrenza e stagione.

### Figure: Un ristorante a Firenze non ha un mercato di ricerca, ne ha cinque

Il nome del locale, la categoria, un attributo, una zona e una lingua: cinque domande diverse, con volumi, prezzi e stagioni diverse. Qui i termini rappresentativi di quattro.

*Un ristorante a Firenze non ha un mercato di ricerca, ne ha cinque*

|   | ricerche al mese |
| --- | --- |
| Categoria: ristoranti firenze | 18.100 |
| Categoria: pizzeria firenze | 8.100 |
| Zona: ristoranti firenze centro | 5.400 |
| Categoria: aperitivo firenze | 5.400 |
| Lingua: restaurants in florence | 5.400 |
| Attributo: ristorante vegano firenze | 1.600 |
| Attributo: ristoranti senza glutine firenze | 1.000 |

Source: Fonte: stime Google Keyword Planner, estratte manualmente da Cittago dall'interfaccia web di Google Ads; Firenze, 5 settembre 2026; finestra agosto 2025 – luglio 2026 · cittago.com

*I cinque mercati, con i termini rappresentativi di Firenze*

| Mercato | Esempio | Volume mensile | Che cosa compri davvero |
| --- | --- | --- | --- |
| Marchio | il nome del locale | non lo pubblichiamo: sono nomi di aziende vere | domanda che esiste già; la strada più economica verso una visita |
| Categoria | ristoranti firenze | 18.100 | domanda generica, grande e indecisa |
| Categoria, più stretta | pizzeria firenze, aperitivo firenze | 8.100 e 5.400 | la stessa domanda, con una forma precisata |
| Zona | ristoranti firenze centro | 5.400 | intenzione locale, spesso a pochi isolati |
| Attributo | ristorante vegano firenze | 1.600 | una preferenza che esclude la concorrenza sbagliata |
| Attributo, molto stretto | ristoranti senza glutine firenze | 1.000 | poche persone, quasi nessuna concorrenza |
| Lingua | restaurants in florence | 5.400 | turisti, studenti, gente venuta per lavoro |

Il mercato delle zone merita una nota, perché è quello dove ci siamo fermati. Abbiamo provato un'estrazione per quartieri fiorentini e l'abbiamo scartata: «Santa Croce», «Santo Spirito» e «San Frediano» sono anche nomi di località in altre regioni, e il file che torna mescola città diverse. Non pubblichiamo nessun numero per quartiere, e chi ve ne mostra uno dovrebbe spiegare come ha ripulito l'elenco.

*Cinque mercati sulla stessa parete. Da lontano sembra una superficie sola; da vicino sono cinque cose diverse.*

## Fase 0: che cosa significa «conversione» per un ristorante

Una conversione è l'azione misurabile che vuoi far compiere a chi vede l'annuncio. Sembra una definizione da manuale, ma per un ristorante è una decisione di impresa: le azioni possibili sono diverse e non valgono uguale.

- **Telefonata.** Porta a una prenotazione, quindi a un tavolo occupato a un'ora che puoi pianificare.
- **Prenotazione online.** Stesso valore, meno lavoro per la sala, ma serve un sistema che non cada il venerdì sera.
- **Indicazioni stradali.** La persona si sta già muovendo; l'intenzione è più forte di qualunque clic.
- **Ordine da asporto o consegna.** L'unica che si chiude del tutto online e l'unica con un valore in euro.
- **Visualizzazione del menù.** Non è una conversione. Utile come indicatore, dannosa come obiettivo.

La scelta non è «prendiamole tutte». Se tratti la visualizzazione del menù come una prenotazione, qualsiasi sistema automatico comprerà persone che guardano e se ne vanno, perché sono più numerose e costano meno. **Quello che chiami conversione diventa, qualche settimana dopo, quello che compri.**

## Fase 1 e 2: il sito regge, e la misurazione viene prima

Il traffico a pagamento non aggiusta un sito debole, lo espone. Il controllo è breve e puoi farlo anche da solo: si apre in pochi secondi sul telefono con la rete mobile, il menù è testo sulla pagina e non un PDF da scaricare, il numero è cliccabile nel primo schermo, gli orari sono giusti anche per le feste, le foto sono del locale e non di un archivio.

Se qualcosa manca e non si può sistemare con il budget disponibile, esiste una strada che pochi propongono perché è lavoro: **si costruisce una sola pagina dedicata**, veloce, scritta per una sola azione e misurabile per intero. Il sito resta dov'è. Costa meno di un rifacimento e si può partire in giorni.

Poi si installa la misurazione, e si installa *prima* di comprare il primo clic. Non è una preferenza, è una condizione: quello che non è stato misurato non si recupera a posteriori. Si parla di **segnali di conversione** e di **pubblici**, non di «cookie»: dopo il funzionamento attuale del consenso, quello che arriva nell'account non è più un elenco di visitatori ma un segnale aggregato, in parte stimato.

*La misurazione non ti mostra l'oggetto, ti mostra la sua ombra. È molto più di niente e molto meno della verità.*

## Quando parti decide quanto spendi

La lezione più economica da applicare di tutto l'articolo: la stessa campagna, avviata in due mesi diversi, compra due mercati di dimensioni diverse.

### Figure: La domanda italiana per i ristoranti fiorentini tocca il minimo a luglio

Dodici mesi della stessa parola chiave. Il picco è a novembre e dicembre; il minimo è in piena estate, quando la città è più piena di gente. Non è un errore dello strumento.

*La domanda italiana per i ristoranti fiorentini tocca il minimo a luglio*

|   | ricerche al mese |
| --- | --- |
| ago | 18.100 |
| set | 18.100 |
| ott | 22.200 |
| nov | 27.100 |
| dic | 27.100 |
| gen | 22.200 |
| feb | 27.100 |
| mar | 22.200 |
| apr | 14.800 |
| mag | 14.800 |
| giu | 9.900 |
| lug | 8.100 |

Source: Fonte: stime Google Keyword Planner, estratte manualmente da Cittago dall'interfaccia web di Google Ads; Firenze, 5 settembre 2026; finestra agosto 2025 – luglio 2026 · cittago.com

Da 27.100 ricerche a novembre a 8.100 a luglio: un rapporto di 3,3. Il costo per clic non scende in proporzione, perché a scendere è la domanda, non l'asta. Chi lancia una campagna sulla categoria in italiano a luglio paga più o meno lo stesso e compra un terzo del mercato.

Ed è qui che i due calendari del primo grafico diventano operativi invece che curiosi: **i mesi deboli di una lingua sono i mesi forti dell'altra.** Un ristorante fiorentino che parla a entrambe non ha una bassa stagione pubblicitaria, ne ha due mezze.

*Lo stesso spazio, a due mesi di distanza, si compra a due prezzi di mercato molto diversi.*

## Fase 5: si parte dalla ricerca, e si parte dal marchio

La prima campagna sta sulla rete di ricerca, per tre motivi che non hanno niente a che vedere con le mode: vedi che cosa ha scritto la persona, controlli che cosa compri, e scopri quali ricerche producono azioni vere.

La domanda di marchio si tratta in una campagna separata. È la più economica, ha il tasso di azione più alto, e se la mescoli con la domanda generica ti farà sembrare ottime le medie senza dirti più niente sul resto. È il modo più comune in cui un report è bello e non significa nulla.

## Fase 6: quando entra Performance Max

Qui si danno più risposte inventate che altrove, quindi siamo andati alla fonte. Il 5 settembre 2026 abbiamo letto le pagine ufficiali di Google Ads sulle due strategie automatiche, in inglese, italiano e romeno, cercando quali soglie pubblichino.

La pagina sul **ROAS target** contiene un elenco di requisiti per tipo di campagna. Ha sette righe: rete di ricerca e Shopping, display, app, Demand Gen, video per azione, hotel, viaggi. Ognuna con una soglia scritta, in conversioni e giorni. **Performance Max non è nell'elenco** — né in inglese, né in italiano, né in romeno, benché il nome del prodotto compaia sette volte sulla stessa pagina in altri contesti.

> «Campagne sulla rete di ricerca e Shopping: almeno 15 conversioni negli ultimi 30 giorni a livello di monitoraggio delle conversioni.»

Quindi per la rete di ricerca una soglia pubblicata esiste, ed è di 15 conversioni in 30 giorni; per Performance Max non ce n'è nessuna. Qualsiasi numero ti venga presentato come «il minimo per PMax» è una convenzione professionale, non un requisito della piattaforma. Può essere una buona convenzione. Non è una regola.

La regola utile non è un numero ma un insieme di condizioni: **la misurazione registra la cosa giusta, le conversioni sono costanti da una settimana all'altra, e sono abbastanza perché le differenze non siano rumore.** Prima di allora l'automazione ottimizza su dati di cui non ti puoi fidare, e il risultato è una campagna che sembra imparare e in realtà insegue un caso.

## Fase 7: CPA target e ROAS target, la differenza che conta

Le due strategie vengono confuse di continuo, e la differenza decide che tipo di cliente compri. La documentazione italiana, letta il 5 settembre 2026, le definisce così:

> «Le offerte basate su CPA target sono una strategia di offerta automatica che imposta le offerte in modo da farti ottenere il maggior numero possibile di conversioni o azioni dei clienti.»

Cioè: **più azioni, a un costo medio accettabile**, e tutte le azioni contano uguale. Per un ristorante che vuole prenotazioni, di solito è la scelta giusta.

Il ROAS target è un'altra cosa. La stessa pagina spiega che la strategia stima il valore di una conversione potenziale a ogni ricerca e offre di più dove il valore stimato è alto: **più valore rispetto alla spesa**. Per funzionare ha bisogno di valori veri attaccati alle conversioni, non solo del loro numero. Un ristorante senza ordini online con importi dentro non ha niente da darle.

Le stesse pagine portano, in tutte e tre le lingue che abbiamo letto, una nota: da giugno 2026 Google Ads cambia le etichette delle strategie. «Massimizza le conversioni con un CPA target» diventa «CPA target», e la versione a valore diventa «ROAS target». Il comportamento resta lo stesso, dice la nota. Se nel pannello vedi un nome e nelle guide un altro, la spiegazione è questa.

C'è poi una frase che smentisce una convinzione diffusa: si può partire con il CPA target **senza cronologia delle conversioni**. Il numero 30 che hai sentito esiste nella documentazione, ma è una raccomandazione per *valutare* il rendimento su 30 giorni, non una condizione per iniziare. Sono due cose diverse, e la confusione fra le due ha rimandato molte campagne per niente.

*Il glossario minimo, con le parole della documentazione*

| Termine | Che cosa significa qui |
| --- | --- |
| Conversione | L'azione misurabile che hai definito come valore: telefonata, prenotazione, indicazioni, ordine. |
| Segnale di conversione | Quello che arriva nell'account dopo il consenso: in parte misurato, in parte stimato. |
| CPA target | Strategia automatica che cerca più azioni possibili a un costo medio che imposti tu. |
| ROAS target | Strategia automatica che cerca valore invece che numero; richiede valori veri sulle conversioni. |
| Performance Max | Il tipo di campagna che pubblica su tutte le superfici Google insieme, con poco controllo su ciascuna. |
| Fascia d'asta | La stima pubblicata dal Keyword Planner per la parte alta della pagina; non è una fattura. |

## Fase 8: quanto vale un cliente, non quanto costa un coperto

Un ristorante non vive di pasti singoli, vive di persone che tornano. Questo cambia tutta l'aritmetica, ed è il punto in cui la maggior parte delle discussioni sul budget si arena, perché si confronta il costo di un clic con il prezzo di un piatto.

Il confronto giusto è un altro: **quanto ti costa acquisire un cliente nuovo, rispetto a quanto quel cliente spende da te in un anno.** Un clic che porta una persona che torna ogni mese si ammortizza in modo diverso da uno che porta un turista una volta sola — e sono entrambi clienti buoni, valgono solo cifre diverse e si comprano a prezzi diversi.

Cifre inventate per far vedere il meccanismo, non dati di un cliente. Metti che da venti clic esca una visita e che un clic costi mezzo euro: una visita costa dieci euro di pubblicità. Se la persona viene una volta e spende venticinque, hai guadagnato poco. Se torna quattro volte nell'anno, gli stessi dieci euro ne hanno comprati cento. **Stessa campagna, stesso costo, due verdetti opposti** — e la differenza non si vede nel pannello, si vede in sala.

## Fase 9: quando Google Ads è l'investimento sbagliato

Questa fase c'è in ogni articolo che scriviamo sulla pubblicità, perché è l'unica che non finisce con «parliamone». Sono quattro le situazioni in cui la risposta onesta è no.

1. **Il sito non si può sistemare e nemmeno sostituire con una pagina dedicata.** Senza una destinazione che converte, il budget compra visite che si chiudono.
2. **Il margine non regge il costo di acquisizione.** Se sui tuoi termini il clic parte da qualche decina di centesimi e non hai modo di far tornare la persona, l'aritmetica di sopra non si chiude mai.
3. **Non esiste ancora domanda di marchio e non c'è modo di crearla.** Un locale aperto da tre settimane ha altro da risolvere prima: dare motivi perché qualcuno cerchi il suo nome.
4. **Il problema è altrove.** Personale insufficiente il venerdì sera, orari sbagliati, recensioni che descrivono un'esperienza che non vuoi amplificare.

## Dove sei tu, in tre soglie

Non una conclusione: un modo per capire in quale dei tre casi ti trovi adesso.

1. **Non hai definito che cosa è una conversione.** Allora non hai un problema di campagna, hai un problema di decisione, e si risolve in un'ora di conversazione.
2. **L'hai definita ma non si misura.** Allora la priorità è la misurazione, e ogni euro speso finché non funziona è un euro da cui non impari niente.
3. **Si misura e hai già qualche settimana di dati.** Allora la domanda non è più «alziamo il budget?», ma su quale dei cinque mercati lo alziamo e in che mese. Qui serve qualcuno che si occupi di [gestione campagne Google Ads a Firenze](https://cittago.com/it/services/google-ads/) — o chiunque altro, purché risponda a questa domanda prima di darti una cifra. Chi è ancora alla prima soglia non ha bisogno di nessuno per ora.

Se vuoi vedere come appare tutto questo su un caso reale, con i numeri e con la parte che non ha funzionato, ci sono i [casi studio](https://cittago.com/it/case-studies/): sono più utili di qualsiasi pagina di servizi, compresa la nostra.

I volumi qui sopra li riestraiamo periodicamente, e la prossima stagione cambierà i due calendari più di qualsiasi altra cosa. Ne riparliamo fra tre o sei mesi 😉

## Domande che nessuno ci ha ancora fatto

Alcune ce le siamo poste noi leggendo la documentazione, altre sono quelle che arrivano di solito nella seconda settimana di campagna.

Ultimo aggiornamento: 5 settembre 2026. I volumi vengono dalla nostra estrazione dal Keyword Planner di quella data, sulla finestra agosto 2025 – luglio 2026; le citazioni dalla documentazione Google sono state verificate lo stesso giorno in inglese, italiano e romeno. Aggiorniamo la pagina quando qualcosa cambia.

Fonti: [Google Ads: offerte basate su CPA target](https://support.google.com/google-ads/answer/6268632?hl=it) · [Google Ads: offerte basate sul ROAS target](https://support.google.com/google-ads/answer/6268637?hl=it) · [Google Ads: informazioni su Performance Max](https://support.google.com/google-ads/answer/10724817) · [Google Ads: monitoraggio delle conversioni](https://support.google.com/google-ads/answer/1722022) · [Google Ads: Strumento di pianificazione delle parole chiave](https://support.google.com/google-ads/answer/7337243)

## Domande e risposte

**Serve un numero minimo di conversioni per avviare Performance Max?**

Google non pubblica nessuna soglia per Performance Max. Sulla pagina del ROAS target, letta il 5 settembre 2026 in inglese, italiano e romeno, sono elencati sette tipi di campagna con una soglia, e Performance Max non è fra questi. Qualsiasi numero che senti è una convenzione professionale, non un requisito.

**Qual è la differenza fra CPA target e ROAS target?**

Il primo cerca il maggior numero di azioni a un costo medio che imposti tu, trattandole tutte allo stesso modo. Il secondo cerca valore: stima quanto vale una conversione potenziale a ogni ricerca e offre di più dove la stima è alta. Richiede valori veri sulle conversioni, quindi di solito ordini online con un importo.

**In che mese conviene lanciare la campagna a Firenze?**

Dipende dalla lingua a cui parli. «ristoranti firenze» tocca il massimo a novembre e dicembre con 27.100 ricerche mensili e il minimo a luglio con 8.100; «best restaurants florence» fa il contrario, 33.100 ad agosto e 12.100 a dicembre. Dalla nostra estrazione dal Keyword Planner del 5 settembre 2026.

**Perché non pubblicate numeri per quartiere di Firenze?**

Perché l'estrazione per quartieri è inutilizzabile: «Santa Croce», «Santo Spirito» e «San Frediano» sono anche nomi di località in altre regioni, e il file che torna mescola città diverse. Meglio dire che non pubblichiamo un dato che pubblicarne uno sporco.

**Posso partire senza il monitoraggio delle conversioni e aggiungerlo dopo?**

Puoi, ma perdi definitivamente il periodo precedente: i dati non misurati non si recuperano a posteriori, e qualsiasi strategia automatica successiva partirà con una cronologia più corta. È l'unica fase in cui la fretta costa esattamente quanto hai risparmiato.

**La visualizzazione del menù è una conversione?**

No. È un indicatore utile, ma se la chiami conversione qualsiasi sistema automatico comprerà persone che guardano e se ne vanno, perché sono più numerose e costano meno di chi prenota. Quello che chiami conversione diventa, dopo qualche settimana, quello che compri.

**Conviene fare offerte sul nome del proprio locale?**

Di solito sì, ed è il traffico più economico dell'account, perché la persona è già stata convinta da qualcun altro. Va tenuto in una campagna separata, altrimenti alza le medie e non puoi più leggere il rendimento del resto.

**Quanto tempo serve prima di vedere risultati?**

I primi clic arrivano il primo giorno. I primi dati affidabili dopo qualche settimana di misurazione corretta, perché servono abbastanza azioni perché le differenze fra settimane non siano rumore. La documentazione Google consiglia di valutare su periodi con almeno 30 conversioni: è un metodo di lettura, non una promessa di tempi.

**I numeri sul costo per clic sono quello che pagherò io?**

No. Sono fasce d'asta per la parte alta della pagina pubblicate dal Keyword Planner: una stima del mercato su quel termine, non una fattura. Quello che paghi dipende dalla qualità dell'annuncio, dalla pagina di destinazione e da chi altro fa offerte quel giorno.

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